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真實案例:火鍋店不做任何活動促銷,營業額增長50%+

        本文筆者将對自己經手的一個火鍋店品牌案例複盤出來給大家――從接手到一個多月時間 ,通過前期的品牌價值梳理等工作,還沒有任何引流活動就實現了50%的增長。



        讀前思考3秒:那些讓你産生重複性購買行為的品牌,你覺得原因是什麼?

        目前商業是一個動态競争的環境,消費者的需求與選擇也會不斷地變化(過去計劃經濟情況的不談),大部分産品是處于一個供大于求的情況,競争激烈。

我們接手的一個火鍋餐飲項目,是處于在河北廊坊市廣陽區的一個火鍋店,名為“香料街牛油火鍋”,一個非常獨特的名字。一聽到是火鍋品牌,我們馬上就冒出一句話:火鍋是餐飲競争最激烈的品類,可能不好搞啊!


        不過想一下,每個項目想要做好,都要付出對應的時間精力!有時品類競争越激烈,往往機會越大。


我們決定就幹吧。

        老闆找到我們之前已經開業了一段時間,雖然不怎麼虧損,但是業績平平(徘徊在盈虧平衡點上),并沒有很大的起色。

        老闆(楊總)本身非常熱愛餐飲行業,想要在餐飲行業做出屬于自己的一番事業出來,想要通過一個店的測試與商業模型的建立與優化,進行品牌更大的擴展。楊總本人也非常投入與努力學習,為了做這個火鍋品牌,前面好幾年都在各地尋找更好的産品與技術,做了大量的準備工作。

        我們經過到實地考察當地的情況,發現:

從自身産品來看:

        首先,我們客戶的産品本身具有一定的口味優勢。這個得益于楊總前期通過大量時間與精力在尋找好産品有關。但這個産品優勢對于火鍋品類來說,似乎很難形成差異化價值。




從店面其他方面來說:

        我們通過體驗與觀察,還看到店面裝修環境以青春回憶的風格來設計呈現。這種風格在當地來說具有一定的差異化,但對于整個品類來說并不新奇,類似這種店面風格代表的品牌就有班花、馬路邊邊、電台巷火鍋等。




從品類發展來看:

        目前在火鍋品類中的品牌百花齊放――有服務著稱的海底撈、宣傳産品好吃的巴奴毛肚火鍋、強調正宗重慶火鍋的小龍坎等等知名品牌,還有各個地方的大大小小的區域品牌與不同形态的品牌,比如:潮汕牛肉火鍋、旋轉小火鍋等。

        火鍋之所以可以這麼火,一是因為其标準化程度高,容易連鎖複制;二是因為其本身的口味獨特,滿足了主流消費群體(年輕人)對重油、重辣的口味需求,吃了也容易上瘾

        因為對于年輕人來說,健康養生更多是一種“僞需求”(我碰到很多人對年輕人群體做了很多健康養生的餐飲項目,最後很多都失敗告終的原因之一就是沒有認識到這一點――口上說養生健康,但是身體很誠實)。

        另外也是因為火鍋的就餐特點滿足了人們對通過吃飯實現社交的需求,所以火鍋也是一個社交屬性非常強的品類。

        所以火鍋目前的品類發展處于一個競争激烈、雖然比較成熟但相對來說整體還在擴大的趨勢。


從當地的競争環境,與消費者需求來看:

        我們在大衆點評搜索了一下當地的火鍋品牌,搜到上百個火鍋店。知名的火鍋品牌就有小龍坎、袁老四,這些品牌的入駐對當地的火鍋品類也造成一定的沖擊。



(大衆點評截圖)


        當地做得比較好的品牌有小城故事、麻辣一方等店。其中,與我們最相近的是麻辣一方這個店,在當地已經開了四年左右,以相對高性價比的優勢積累了大量的口碑與回頭客。


(PS:為了更快摸清當地的競争對手情況,我們當地考察的那幾天,一天吃了四餐火鍋。嗯,火鍋,我愛你!)

        根據前面的一些實地考察和分析,我們首先要分析出問題的原因所在,根據問題的原因來采取針對性有效的解決方案,并且能夠确保落地,這樣的方案才是真正有效的方案。


一、分析問題的原因

        任何事物的發展,都是一個因果的關系。你能獲得一定的成功,一定是因為前期做對了什麼。同理,你付出對應的努力,如果沒有得到對應的結果,也一定是在某些方面做得不夠或做錯了什麼。

        經過以上的實地分析與用戶調研分析,我們發現客戶這個香料街火鍋店之所以口味不錯但依然生意不好的部分原因有幾點:

1. 門店品牌的價值主張不夠清晰

        因為顧客在選擇吃什麼以及去哪家吃時的心智清單上,已經填滿了。也就是說,我想吃火鍋的這個心智清單上,有麻辣一方、小城故事、小龍坎等多個選擇,你的品牌根本就沒有進入顧客的清單裡,自然顧客就不會來你這裡。

2. 老顧客缺少一個傳播與推薦理由

        很多顧客到店後覺得都挺好,但就是說不出具體好在哪裡,沒有很強的記憶點讓老顧客與傳播。因為大部分餐飲門店是一個附近半徑3-5公裡内為主的生意範圍。

        也就是說,如果你的複購率不高,那麼幾乎很難長期存活下去。你在顧客身上賺的并不是一次性的錢,而是他的重複消費(旅遊景區等地方除外)。香料街火鍋所在的位置很偏,幾乎是街頭的盡頭位置,所以尤其需要這種老顧客推薦的行為。

        你想要消費者選擇你、購買你,你就必須給消費者提供一個購買理由――消費者憑什麼要選擇你的産品或品牌而不選擇别人?如果你不能比别人更能滿足消費者的需求,那麼你就隻能眼睜睜地看着消費者跑到對面的競争對手裡去消費。這個購買理由就是品牌所需要給消費者提供的價值。

3. 品牌的價值感沒有讓消費者直接感知到

        楊總和我們說,他們的産品、底料都非常好,遠在其他競争者之上。我們嘗了幾次,對比了當地的很多火鍋品牌後,确實是産品不錯。但問題是,并不是每個顧客都會像我們這樣願意付出很多時間去各家認真對比。

消費者給你的機會大部分就是一次。

        不管是什麼途徑得知你的門店,如果第一次來你這裡并沒有讓消費者直接快速感知到你的價值,消費者不會說:“哦,我上次沒有好好體味你的好,下次再過來嘗嘗。”這種情況幾乎不會發生,因為消費者的選擇非常多,如果第一次體驗不是特别好,下次幾乎就不會再過來!

篇幅原因,就先說以上幾點原因。


二、問題的解決思路

        我們說過,商業的本質是價值交換,而營銷的本質是通過比别人更好地滿足消費者的需求,從而形成自己的差異化價值,來實現自己的盈利目的

也就是當你的品牌失去了消費者的認可與購買,說明了你的品牌提供的價值不再被消費者認可。這個時候,就要重新思考你的品牌價值和洞察消費者的需求,讓消費者重新感知到你的品牌價值,形成持續性的購買,而不是短暫的增長。

        所以,我們作為企業的第三方服務(營銷咨詢策劃),給企業制定有效的營銷方案,應該是以消費者需求為原點,以解決顧客從接觸你到最後購買你的認知問題,來設計一連串具有環環相扣的策略與資源配置方案。

        經過前面的分析與團隊的思考,我們決定從消費者行為路徑來梳理方案。因為從消費者行為路徑中更能針對性找到問題的解決方案。


        經過問題的篩選,我們覺得主要需要解決的三個核心問題:

       香料街火鍋給消費者的購買理由是什麼?消費者到店後如何讓顧客産後複購行為?消費後的顧客為什麼要推薦其他人來你這?以上三個問題本質是相互促進的。

我們思考第一個問題:

1. 香料街火鍋給消費者的購買理由是什麼?

        前面我們也分析了,香料街火鍋店的價值主張并不清晰,無法提供消費者一個充足的購買理由。這個購買理由來自于我們給消費者提供的差異化價值。

剛開始我們是想從店裡本身的裝修風格來做為切入點。因為這個店的青春回憶風格雖然在整個餐飲來看并不新奇,但是對于廊坊市這個區域來說,具備了這樣的差異化,也具備傳播的記憶點。

後來這個想法被我們團隊否決了。

為什麼?

        經過用戶需求的評測後,我們發現這個方向所提供的價值感知并不足以讓消費者産生購買行動。

        餐飲本身是一個體驗驅動的行業,與快消品等行業不一樣,餐飲需要靠高感知的差異化價值才能打動消費者來你這裡消費。班花與馬路邊邊這些網紅火鍋品牌的發展情況與我們這個客戶的情況不一樣,所以這個方向并不适合我們。但這個可以做為我們增強顧客到店後的體驗感。



        我們還考慮從産品層面去考慮。因為餐飲品牌用的最多的高價值感知的方法就是以某款爆品為切入點。

        比如:巴奴對标海底撈,直接強調毛肚更好吃(現在改為強調食材本身)。對于火鍋來說,毛肚本身也是一個高價值感知的産品。比如還有的火鍋品牌以美蛙魚頭、鮮牛肉、牛肉丸等為爆品作為市場的切入點。



         但以某個産品做為拳頭産品,做為爆品為主打方向,也被我們否定了。因為企業本身并不具備這樣的拳頭産品,而且經過再次梳理附近商圈情況,這個方向也不适合。

經過團隊的多次讨論後,我們最終瞄準了“香料街牛油火鍋”的“牛油”這個方向。


為什麼?

第一、具備目标群體的認知基礎

        我們經過抽樣調查目标群體,對“牛油”具備一定的認知,認為牛油火鍋本身是讓火鍋更好吃的附加值。同時,也符合主流消費者對油辣口味的需求。尤其在四川地區,已經具備這樣的消費觀念,這也可以為我們未來的品牌擴展埋下一個價值點。